Semiotista formado en lingüística en la Escuela Nacional de Antropología e Historia de México, en semiótica en la Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales de París y en cultura mesoamericana con los profesores Jacques Soustelle y Christian Duverger. En 1987, obtuve el doctorado en lingüística con opción en semiolingüística bajo la dirección del profesor Algirdas Julian Greimas. Desde 1980 me he orientado al estudio de la vinculación del significado lingüístico con la diversidad cultural, lo que me ha llevado a examinar las relaciones entre las ciencias del lenguaje y las ciencias antropológicas.
En un primer momento en semiótica de la historiografía, especialmente en crónicas novohispanas del siglo XVI, lo que dio lugar a mi tesis de doctorado, publicada después bajo el título de El amor de las razones. Posteriormente me enfoqué en la semiótica aplicada, específicamente en la imagen y la publicidad, por lo que llevé a cabo estudios de caso para desarrollar una metodología adecuada a la mercadotecnia, recogidos en el libro Magia publicitaria, en donde abordé la eficacia simbólica en publicidad.
En el ámbito semiolingüístico, he planteado en Sucesos y relato un modelo de análisis de los relatos centrado en la categoría del aspecto. Ese modelo postula que esa categoría no se restringe a las unidades lingüísticas, sino que, por su arraigo en esquemas cognoscitivos, rebasa incluso a las lenguas naturales para extenderse a los lenguajes no verbales. En los últimos diez años, me he acercado a la semiótica de los objetos para proponer métodos de análisis en cerámica arqueológica.
En todos estos años he formado investigadores, al dictar numerosos cursos y dirigir tesis y he procurado ofrecer ámbitos académicos de discusión en congresos, pero también en seminarios de investigación como el Seminario de Semiótica y Ciencias Antropológicas que ahora dirijo.
Semiótica narrativa, cognoscitiva en relación con las ciencias antropológicas.
Semántica léxica y cognoscitiva.
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